| 我国无公害蔬菜的市场价格与消费意愿分析——基于石家庄的市场调查实证
|
| 日期：2004-11-03 |
来源：中国农村经济 |
作者：杨金深1 张贯生2 智健飞2 张春锋2 |
内容提要：本文以石家庄SM超市2003年蔬菜销售数据和200个消费者问卷调查为基础，研究无公害蔬菜的市场价格及消费者的购买意愿。结果表明，无公害蔬菜比同品种的普通蔬菜有明显的价格溢出，且溢出幅度随季节、区域及蔬菜品种的不同而有异；消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消费意愿受性别、年龄和家庭收入水平的影响；障碍公众消费无公害蔬菜的主要因素是价格偏高和商品质量难以保证。
一、引言
我国是蔬菜的生产大国和消费大国。据联合国粮食组织（FAO）统计，2002年，我国蔬菜（含瓜类）收获面积为1958.7万公顷，总产量为36847万吨，分别占世界的41.7％和46.8％，人均占有量为217公斤，相当于世界人均占有量的196.4％。随着经济的发展和公众消费水平的提高，包括蔬菜在内的食品的质量安全日益成为全世界共同关注的问题。由于国际贸易中的绿色壁垒越来越严格，我国出口的农产品质量符合国际标准要求成为必然的选择。尽管我国蔬菜出口近年来保持了快速增长，但2003年全国蔬菜出口量也只有465.7万吨，仅相当于当年蔬菜总产量的1.26％。因此，研究国内市场对无公害蔬菜的需要，无论对于整个蔬菜产业的发展，还是对于国内公众的健康，都具有重要意义。
目前，关于“安全食品”的概念多而混乱，有绿色食品、有机食品、生态食品、天然食品、自然食品、类绿色食品、无公害食品等（刘连馥，1998；梁志超，1999；贾乃新等，2002）。但是，国内外有规范标准界定和生产技术规程要求的食品有有机食品、绿色食品和无公害食品，其中，无公害食品是我国安全食品中的一类，其质量标准比有机食品和绿色食品的质量标准都低。由于它们在质量趋势和技术方向上的一致性，研究无公害食品的市场和消费问题对整个安全食品市场都有借鉴意义。
二、理论基础与分析框架
经典的需求理论认为，一种商品的需求是指消费者在一定时期内在各种可能的价格水平下愿意而且能够购买的该商品的数量。一种商品的需求数量是由许多因素决定的，主要有该商品的价格、消费者的收入水平、相关商品的价格、消费者的偏好以及对该商品的价格预期（高鸿业，1996）。对安全食品市场的进一步研究表明，消费者的文化、年龄、收入以及对安全食品的认知程度直接影响其消费行为（王志刚，2003）。绿色食品市场的博弈分析表明，国民收入的增长和人们对绿色食品认知程度的提高是绿色食品市场长期存在的前提条件（杨智、袁凌，2001）。FAO、ITC、CTA （2001）对12个发达国家的有机果品、蔬菜市场的研究表明，有机食品的价格比常规食品高出20％～40％，高出的幅度因季节和地区不同而有异。相关的调查发现，柚子在生产过程中由于使用与降低健康风险相关的杀虫剂而使消费者的支付意愿多出31％～138％（周洁红等，2004）。
我国无公害蔬菜消费市场状况如何？消费者接受的无公害蔬菜价格是多少？除了价格因素外，还有哪些因素影响无公害蔬菜消费的增长？如何消除市场上的消费障碍？为了回答上述问题，本研究采用以下分析思路：①以超市为基础，研究主要蔬菜品种无公害种类和普通种类的销售量和销售价格的差异。②以消费者调查为基础，研究消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿和包括价格与数量需求在内的相对消费意愿。③比较超市的实际销售情况和对消费者调查的情况，研究无公害蔬菜消费的市场障碍并提出解决策略。
三、数据来源与分析方法
（一）数据来源
无公害蔬菜和普通蔬菜的销售数据来自石家庄某超市的两个连锁店，以黄瓜、青椒两个主要蔬菜品种为代表，是按月统计的2003年的销售情况。为了保密起见，这两个连锁店以SM超市A店和B店代称。
消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消费意愿以及对无公害蔬菜市场的评价，来自2003年12月在SM超市对200个消费者的随机调查。
（二）分析方法
1.蔬菜价格。SM超市各类蔬菜的月平均销售价格以当月销售额除以当月销售量计算，年平均价格以年销售额除以年销售量计算，其中，无公害黄瓜和普通黄瓜的平均销售量和年均价格以4～12月份的数据计算。
2.价格溢出。无公害蔬菜对普通蔬菜的价格溢出（Price Premium， PP）以下式表示：
PP＝［（PS-hc）/Pc］×100％
其中，Ps为无公害蔬菜价格，PC为普通蔬菜价格。
3.价格支付意愿。消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿（Pw）以下式表示：
Pw＝P1／P0
其中，PO为普通蔬菜价格，P1为消费者愿意支付的无公害蔬菜的最高价格。
4.相对消费意愿。消费者对无公害蔬菜的相对消费意愿（Cw）由价格支付意愿（Pw）和数量意愿（Qw）两部分构成。其中，数量意愿为在保证无公害蔬菜质量的前提下，消费者在价格支付意愿下消费的无公害蔬菜数量（Q1）相对于普通蔬菜消费量（Q0）的比例，即：
Qw＝Q1/Q0
从而，消费者对无公害蔬菜的相对消费意愿为：
Cw＝Pw×Qw
可见，价格支付意愿（Pw）和相对消费意愿（Cw）分别为假定普通蔬菜价格和销售额为1时的无公害蔬菜价格和销售额的相对值。
5.价格支付意愿和相对消费意愿的差异。本文将消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消费意愿，按性别、年龄、收入水平、文化程度等特征分组，假定其他特征相同，用简单的方差分析研究某一特征对消费者消费行为的影响。
四、研究结果与基本观点
（一）无公害蔬菜和普通蔬菜在价格和消费量上存在明显差异
从表1和表2的数据可以看出，在充分供给条件下，2003年4～12月，SM超市无公害黄瓜的平均价格比普通黄瓜的平均价格在A店高出89.5％，在B店高出125.7％，而销售量却分别比普通黄瓜低85.3％和81.9％。同年1～12月，无公害青椒的平均价格比普通青椒的平均价格在A店高出17.5％，在B店高出63.8％，销售量分别比普通青椒低73.8％和54.8％。无公害蔬菜的销售量随着价格上升而减少，符合一般商品的消费规律。
（二）无公害蔬菜的价格和消费量在区域间、季节间、品种间存在差异
从区域差异看，无论是黄瓜还是青椒，B店的无公害蔬菜的平均价格、平均销售量和价格溢出均高于A店，而无公害蔬菜销售量比普通蔬菜销售量少的幅度，B店小于A店（见表1和表2）。这是因为，B店位于石家庄市的相对富裕区，该区域的消费者比A店所处区域的消费者总体收入水平高，因此，他们对无公害蔬菜有更高的价格支付能力和消费能力。
从时间差异看，无公害蔬菜的价格随着季节变化而变化很大。以A店的无公害黄瓜为例，由于季节不同，售价在每公斤0.67元至6.30元间变化，而价格溢出在6.4％至238.5％之间不等。B店无公害黄瓜的价格在每公斤0.78元至6.21元不等，价格溢出在32.7％至201.0％之间不等（个别月份价格溢出为负值，这里暂不做深入分析）。
从不同蔬菜品种间的差异看，无论是A店还是B店，无公害黄瓜的平均价格溢出都高于青椒，这是因为黄瓜比青椒在质量安全方面存在更大的风险，因此，消费者愿意支付更高的价格溢出以消费更安全的黄瓜。2003年，石家庄市桥西区蔬菜批发市场对10种主要蔬菜的农药残留进行检测，结果表明，5～8月份共检出药残超标黄瓜7.6万公斤，占同期检出药残超标蔬菜总量的19.6％，而青椒全年无药残超标检出。这说明，消费者对不同蔬菜品种的质量安全有一定的认知。
（三）不同的消费群体对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消费意愿存在差异
表3给出了不同特征的消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消费意愿的方差分析结果。从性别特征看，女性较男性对无公害蔬菜有更高的价格支付意愿和相对消费意愿，且相对消费意愿稳定（其变动系数小于男性），说明女性对蔬菜质量安全更关心。
从年龄特征看，随着年龄段的增长，消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿呈明显递减的趋势，特别是50岁以上的两个年龄组，不仅对无公害蔬菜的价格支付意愿低，而且稳定；相对消费意愿以30～40岁、40～50岁两个年龄组最高，稳定性最好。这说明，中年人更关注食品质量安全，而老年人对食品质量安全的关注程度明显降低。
从收入水平看，随着家庭人均月收入的增长，消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿和相对消费意愿总体上呈增长趋势，特别是人均月收入超过1000元以上的3个组，价格支付意愿和相对消费意愿稳定增长。这说明，收入水平对无公害蔬菜消费有重要的影响。
从文化程度看，小学文化程度组对无公害蔬菜的价格支付意愿最低，平均为1.34，但相对消费意愿很高，平均为1.01，且二者的变动系数小。这说明，小学文化程度组的消费行为比较稳定。中学以上文化程度组的价格支付意愿和相对消费意愿均有波动，且变动系数较大。这说明，本次调查样本中，消费者的文化程度对于无公害蔬菜消费行为无明显的趋势性影响。
（四）无公害蔬菜的实际消费意愿与调查中的理论消费意愿差异很大
以SM超市无公害蔬菜销售额相当于同种普通蔬菜销售额的比例作为对无公害蔬菜实际消费意愿的度量，以基于消费者调查测算的无公害蔬菜相对消费意愿作为理论消费意愿，比较后发现，两者之间差异很大。如表3所示，从总体上看，被调查的消费者的理论消费意愿为0.95，即消费者愿意消费的无公害蔬菜总额相当于普通蔬菜总额的95％；从各分组特征看，除了男性和50岁以上年龄组以外，其他各特征组的理论消费意愿都在90％以上。而SM超市实际销售的无公害蔬菜总额相当于普通蔬菜销售额的比例都很低（见表4）。这说明，消费者的消费期望与实际消费之间存在显著的差异。
（五）无公害蔬菜的价格高和质量信誉差是影响消费的主要原因
对于安全食品的消费障碍，国内已有研究（李雪松，1999）。笔者也研究了影响无公害蔬菜消费的因素。结果表明，对于无公害蔬菜消费的障碍因素，60.5％的消费者认为是无公害蔬菜价格太高，60％的消费者认为是无公害蔬菜质量不能保证，49.5％的消费者认为是公众的消费意识不强，31.5％的消费者认为是购买无公害蔬菜不便利，21％的消费者认为是信息不畅。可见，无公害蔬菜的价格偏高和质量信誉差是影响消费增长的主要原因。综合分析表1、表2、表3的有关数据，可以看出，消费者对无公害蔬菜的价格支付意愿为1.46，即他们可以接受的价格溢出为46％，但在SM超市，只有A店的无公害青椒的实际价格溢出在消费者可以接受的范围内（为17.5％），而A、B两店的无公害黄瓜和B店的无公害青椒的实际价格溢出分别为89.5％、125.7％、63.8％，大大超过了消费者所能接受的程度。虽然部分消费者可以购买，但这却影响了消费群体对无公害蔬菜总需求的增长。
五、主要结论与讨论
第一，无公害蔬菜价格与需求数量的反方向运动体现了一般商品的需求规律，无公害蔬菜对普通蔬菜有价格溢出，且溢出幅度随季节、区域和蔬菜品种的不同而有明显差异。这与国外安全食品的价格变动趋势表现一致（FAO、ITC、CTA、2001：Minou Yussefi ＆ Helga Willer，2003）。
第二，消费者特征对无公害蔬菜的消费行为有明显影响。总体分析表明，在假定其他因素不变的情况下，女性、30～40岁及40～50岁年龄段和家庭人均月收入1000元以上者，对无公害蔬菜有较高和较稳定的消费需求，文化程度对消费行为在本研究中未表现出明显的倾向性影响。
第三，公众对无公害蔬菜的消费意愿远远大于生活中的实际消费，这主要是无公害蔬菜的价格偏高和人们对无公害蔬菜质量信誉的担忧所致。由于国内消费者总体上收入水平不高，加上无公害蔬菜质量的隐匿性和食用效果的滞后性，其消费需求不旺。笔者认为，建立严格的市场准入制度，扩大宣传引导消费，以及尽量提供便利的供货服务，将会促进无公害蔬菜消费的增长。摘自：2004.9（43—48）《中国农村经济》（作者单位：1 中国人民大学；2 河北省农业科学院）
|
|
|
